新生代營銷策劃人陳海超
“策”的最高境界就是創新。無生有，有生一，一生二。。。。。。，縱觀近些年經典案例，策劃手法不外乎下列5種情況。
元素組合創新。品類創新，泡泡還是珍珠?本來就是一個偽命題，好像不用討論了。
狼+狗=狼狗，品類創新就很好，既兇猛又忠誠;馬+驢子=騾子，品類創新喜憂參半，耐力體力都好就是不會生育;獅子+老虎=獅虎獸，品類創新則很失敗，百無一用不如野貓，連老鼠都不能逮，猶如清朝后期的八旗子弟喝酒吃肉還白養，浪費社會資源，不環保不低碳!“果汁+牛奶”營養快線無疑屬于狼狗式創新，一個品系做到幾十億的規模;“夾克+西裝”中華立領屬于騾子式創新，有亮點，但是沒有形成潮流;“沐浴露+洗發露”二合一洗發沐浴露則是典型的不倫不類的獅虎獸，找不著調兒扶不到南墻。
習慣歸類創新。產品是什么不重要，關鍵是消費者認為你是什么，將產品放在一個消費者認知品類抽屜是核心。
案例解析：防上火，喝王老吉，王老吉沒有把自己放到治療上火的品類抽屜中，因為三清片、解毒丸、華素片等藥品的去火氣的療效都比王老吉見效快、效果好，王老吉把自己放進了茶飲料這個市場更大的抽屜，為了區別于康師傅綠茶、娃哈哈龍井茶，他們的定位是解渴;王老吉定位涼茶，概念為---防止上火，因為飲食習慣、熬夜、壓力，大多數國人都認為自己很容易上火，不到口舌生瘡，不去藥店，吃藥三分毒的，怎么辦?喝王老吉啊!至于年銷售額超過可口可樂只是一個結果罷了。紅牛之于補充能量飲料;腦白金之于禮品;勁酒之于保健白酒，等等都是相同的道理，關鍵是從消費者需求找到了合適的品類抽屜。此類創新也有人歸結為市場細分、差異化定位，或者藍海戰略，超哥竊認為他們只是習慣性扣帽子，知其然不知所以然而已。
工藝設計創新。從產品制作工藝、甚至包裝設計方面隔離競品。企業本身具備很多優勢，但是沒有能力自我提取，策劃外腦幫助企業從此處也可以找到突破口。
案例分析：葉茂中策劃之烏江榨菜，控制榨菜的核心工藝，也就是控制了品類的核心資源。通過了解烏江榨菜的生產過程，烏江榨菜為了保證產品品質，都是經過了三次的清洗，三次的腌榨而成。這是很好的優勢，但一直沒有被利用起來，且消費者并沒有任何認知。”就用這個特殊的資源對烏江進行重新包裝，叫做：三清三洗，三腌三榨。烏江榨菜在沒有改變產品基本面的前提上進行了營銷突圍。其他如海爾—防電墻熱水器;五谷道場—非油炸，更健康;樂百氏純凈水—27次凈化;三精口服液---藍瓶的。
品味身份創新。依云水不會比娃哈哈純凈水更解渴;阿瑪尼不會比雅戈爾款式更新穎;哈雷摩托不會比嘉陵摩托更快速;希爾頓不會比如家住的更舒服;派克不會比英雄鋼筆用著更好使;蘋果手機不會比500元諾基亞通話更清晰;芙蓉王不會比老白沙抽著更香醇。同一類別品牌在物理層面高度雷同，差別的是消費者身份品味的差異。
案例解析：水井坊—中國高尚生活元素，劍五茅領銜中國白酒市場好多年，比口感、香型、歷史、文化、口碑似乎都是不可逾越的高度，水井坊索性把成功人士分為兩類：一類是柳傳志、王石、劉永好等中老年成功人士，他們肯定是劍五茅的忠實客戶;另一類便是李彥宏、馬化騰、江南春等創業新貴，他們敢于冒險，不迷信權威，這些人便列入水井坊的目標顧客群，代表未來中堅力量的消費群。針對目標客戶，從其身份品味打造品牌也是一條創新之路。
道德運用創新。尊老愛幼、節省水資源、綠色環保、減排低碳這些規范價值觀已經嚴重影響著營銷行為，從此處導入策劃創新也是一種手法。
案例分析：不傷手的立白。通過演員陳佩斯夸張的廣告演繹傳播，告知消費者，立白洗潔精、洗衣粉是不傷手的，隱喻其他品牌就是傷手的，繼續分析下來，如果不給老媽、老婆購買立白，就是不關心親人的手部健康，自己的良心就會受到譴責，反過來，為了表明自己的高尚道德情操，就要選擇購買立白品牌。類似的手法，購買一瓶農夫山泉礦泉水，就會為植樹造林貢獻一份錢;愛她，就送她哈根達斯等等。近年來，隨著中日、中美、中歐國家關系的冷熱飄忽不定，國人對不同國家品牌的歡迎與抵制一直在發生變化，根源就在這里，道德認知的因素左右著對跨國品牌的喜好度。
2008年經濟危機，中國企業氣沉丹田硬是接了招兒，雖然被狠狠撞了一下腰。許多外向型企業考慮運作國內市場了，國外市場是做貿易，按樣品生產發貨收款完事兒，國內生產，則很繁雜，“產品設計—渠道政策—招商建網---市場分銷----終端爆破---廣告傳播—售后服務”諸多環節，真是一個都不能少!近來接觸了一些年銷售額大幾個億的企業，不蒙您，公司高管還真區別不開“市場”與“銷售”的異同點。國內市場還要搞，怎么辦?這些大多是家族企業，一時很難與職業經理人打交道，寧愿請個外腦協助，自己身兼營銷總監先摸索;再一個情況是：如太陽能行業，皇明一支獨大，其他企業都在亂打，有先見的企業就果敢請營銷策劃公司助拳;還一種情況是，企業本身是老大，結果被溫水煮青蛙，從老大擠到了老五，急病才投醫，被迫請外腦刮骨療傷，企圖咸魚翻身再創輝煌。
這不，營銷策劃公司的生意來了!
陳海超，20世紀70年代生人，策劃•培訓•撰稿三棲營銷達人，深圳雙劍破局營銷策劃機構項目總監,中國品牌研究院研究員。15年一線實操經驗，歷任業務代表、終端督導、省區經理、市場部經理、營銷總監等職位，諳熟市場營銷鏈各個環節密道,從“道、法、術”全方位研究開發8000萬營銷人群體潛質;“思維改變命運”培訓第一人.
元素組合創新。品類創新，泡泡還是珍珠?本來就是一個偽命題，好像不用討論了。
狼+狗=狼狗，品類創新就很好，既兇猛又忠誠;馬+驢子=騾子，品類創新喜憂參半，耐力體力都好就是不會生育;獅子+老虎=獅虎獸，品類創新則很失敗，百無一用不如野貓，連老鼠都不能逮，猶如清朝后期的八旗子弟喝酒吃肉還白養，浪費社會資源，不環保不低碳!“果汁+牛奶”營養快線無疑屬于狼狗式創新，一個品系做到幾十億的規模;“夾克+西裝”中華立領屬于騾子式創新，有亮點，但是沒有形成潮流;“沐浴露+洗發露”二合一洗發沐浴露則是典型的不倫不類的獅虎獸，找不著調兒扶不到南墻。
習慣歸類創新。產品是什么不重要，關鍵是消費者認為你是什么，將產品放在一個消費者認知品類抽屜是核心。
案例解析：防上火，喝王老吉，王老吉沒有把自己放到治療上火的品類抽屜中，因為三清片、解毒丸、華素片等藥品的去火氣的療效都比王老吉見效快、效果好，王老吉把自己放進了茶飲料這個市場更大的抽屜，為了區別于康師傅綠茶、娃哈哈龍井茶，他們的定位是解渴;王老吉定位涼茶，概念為---防止上火，因為飲食習慣、熬夜、壓力，大多數國人都認為自己很容易上火，不到口舌生瘡，不去藥店，吃藥三分毒的，怎么辦?喝王老吉啊!至于年銷售額超過可口可樂只是一個結果罷了。紅牛之于補充能量飲料;腦白金之于禮品;勁酒之于保健白酒，等等都是相同的道理，關鍵是從消費者需求找到了合適的品類抽屜。此類創新也有人歸結為市場細分、差異化定位，或者藍海戰略，超哥竊認為他們只是習慣性扣帽子，知其然不知所以然而已。
工藝設計創新。從產品制作工藝、甚至包裝設計方面隔離競品。企業本身具備很多優勢，但是沒有能力自我提取，策劃外腦幫助企業從此處也可以找到突破口。
案例分析：葉茂中策劃之烏江榨菜，控制榨菜的核心工藝，也就是控制了品類的核心資源。通過了解烏江榨菜的生產過程，烏江榨菜為了保證產品品質，都是經過了三次的清洗，三次的腌榨而成。這是很好的優勢，但一直沒有被利用起來，且消費者并沒有任何認知。”就用這個特殊的資源對烏江進行重新包裝，叫做：三清三洗，三腌三榨。烏江榨菜在沒有改變產品基本面的前提上進行了營銷突圍。其他如海爾—防電墻熱水器;五谷道場—非油炸，更健康;樂百氏純凈水—27次凈化;三精口服液---藍瓶的。
品味身份創新。依云水不會比娃哈哈純凈水更解渴;阿瑪尼不會比雅戈爾款式更新穎;哈雷摩托不會比嘉陵摩托更快速;希爾頓不會比如家住的更舒服;派克不會比英雄鋼筆用著更好使;蘋果手機不會比500元諾基亞通話更清晰;芙蓉王不會比老白沙抽著更香醇。同一類別品牌在物理層面高度雷同，差別的是消費者身份品味的差異。
案例解析：水井坊—中國高尚生活元素，劍五茅領銜中國白酒市場好多年，比口感、香型、歷史、文化、口碑似乎都是不可逾越的高度，水井坊索性把成功人士分為兩類：一類是柳傳志、王石、劉永好等中老年成功人士，他們肯定是劍五茅的忠實客戶;另一類便是李彥宏、馬化騰、江南春等創業新貴，他們敢于冒險，不迷信權威，這些人便列入水井坊的目標顧客群，代表未來中堅力量的消費群。針對目標客戶，從其身份品味打造品牌也是一條創新之路。
道德運用創新。尊老愛幼、節省水資源、綠色環保、減排低碳這些規范價值觀已經嚴重影響著營銷行為，從此處導入策劃創新也是一種手法。
案例分析：不傷手的立白。通過演員陳佩斯夸張的廣告演繹傳播，告知消費者，立白洗潔精、洗衣粉是不傷手的，隱喻其他品牌就是傷手的，繼續分析下來，如果不給老媽、老婆購買立白，就是不關心親人的手部健康，自己的良心就會受到譴責，反過來，為了表明自己的高尚道德情操，就要選擇購買立白品牌。類似的手法，購買一瓶農夫山泉礦泉水，就會為植樹造林貢獻一份錢;愛她，就送她哈根達斯等等。近年來，隨著中日、中美、中歐國家關系的冷熱飄忽不定，國人對不同國家品牌的歡迎與抵制一直在發生變化，根源就在這里，道德認知的因素左右著對跨國品牌的喜好度。
2008年經濟危機，中國企業氣沉丹田硬是接了招兒，雖然被狠狠撞了一下腰。許多外向型企業考慮運作國內市場了，國外市場是做貿易，按樣品生產發貨收款完事兒，國內生產，則很繁雜，“產品設計—渠道政策—招商建網---市場分銷----終端爆破---廣告傳播—售后服務”諸多環節，真是一個都不能少!近來接觸了一些年銷售額大幾個億的企業，不蒙您，公司高管還真區別不開“市場”與“銷售”的異同點。國內市場還要搞，怎么辦?這些大多是家族企業，一時很難與職業經理人打交道，寧愿請個外腦協助，自己身兼營銷總監先摸索;再一個情況是：如太陽能行業，皇明一支獨大，其他企業都在亂打，有先見的企業就果敢請營銷策劃公司助拳;還一種情況是，企業本身是老大，結果被溫水煮青蛙，從老大擠到了老五，急病才投醫，被迫請外腦刮骨療傷，企圖咸魚翻身再創輝煌。
這不，營銷策劃公司的生意來了!
陳海超，20世紀70年代生人，策劃•培訓•撰稿三棲營銷達人，深圳雙劍破局營銷策劃機構項目總監,中國品牌研究院研究員。15年一線實操經驗，歷任業務代表、終端督導、省區經理、市場部經理、營銷總監等職位，諳熟市場營銷鏈各個環節密道,從“道、法、術”全方位研究開發8000萬營銷人群體潛質;“思維改變命運”培訓第一人.
