青少文摘類雜志發展瓶頸

　　每次期刊會上，涌現出很多新刊，在這些新刊中，多以文摘和動漫類居多。動漫類期刊是近幾年的熱點，引起大家的興趣。文摘類新刊之所以層出不窮，主要是制作成本低，編校要求低，進入門檻低和運營風險低等“五低現象”支撐著文摘類期刊很多人愿意去嘗試。現在市場上的文摘類期刊的品種，據不完全統計也有近百種，多數的文摘類雜志的盈利能力都不強。

　　青少文摘類期刊多數都是靠發行盈利，但隨著發行量的下降，僅僅靠發行來盈利的文摘來期刊，日子越來越不好過。因其定價較低，渠道商的利潤也相對較低，所以如果沒有發行量的支撐，很難得到渠道商的重視，所以市場的發展也受到很大的阻力。任何雜志沒有利潤的支撐是根本生存不下去，發展更無從談起。所以，文摘類期刊的盈利模式就需要有所突破才能有所發展。

　　期刊的盈利模式大致可以分為三種：發行、廣告和品牌（衍生產品）。如前所述，發行盈利這條路已經不能有效支撐雜志的發展，只有靠廣告和品牌來盈利，那么多數的文摘類雜志其實在不具備品牌價值的。所以，用廣告來彌補發行盈利的不足是比較可行的出路。

　　青少文摘類低碼洋的雜志，其廣告價值一直不被廣告主和市場認同。普遍認為低碼洋類雜志讀者群的消費能力有限，廣告價值不高，同時文摘類雜志多數讀者群為學生，自主購買和支配消費的能力偏低，所以各類文摘類雜志的廣告量都不是很多。既然有廣告也多以小圖片、小彩鈴廣告等為主，其版面價格也比較低，形成不了大的收入。

　　根據青少文摘類雜志讀者群的構成，多數以青少年學生為主要閱讀人群。其實這部分人群也具備了很明顯的特點：追求新潮、追求時尚，敢于冒險和嘗試并接受新鮮事物。主要讀者群年齡在12-18歲，基本為獨生子女，可自由支配的消費能力較高。所以文摘類雜志的讀者群對學習用品、運動用品、時尚飾品、通訊網絡、數碼產品、動漫網游等有較強的需求力。

　　但為什么眾多的青少文摘類雜志沒有開發出這類的廣告呢？是雜志社沒想到這些廣告主，還是這些廣告主沒想到雜志這個媒介。其實都不是。經過分析發現，經過對讀者群的分析得出的這些類廣告，他們的市場宣傳策略和產品銷售形式對雜志這個媒介需求力不強。以運動產品為例：廣告宣傳的渠道主要以電視為主要媒介，因為視頻的廣告表現形式要強于雜志的表現形式，同時消費群體也比較廣泛，學生只是其中的一部分消費群體，所以雜志媒介不是他們的主要宣傳渠道。另外，服裝類的促銷方式主要靠店面促銷和體驗式銷售，所以終端店的折扣和宣傳是銷售的重點。當然，并不是這類服裝就不做雜志廣告，還要看雜志的品牌和服裝品牌能否契合。同樣，通信產品、網絡游戲等廣告，也遇到類似的開發難度。所以文摘類的廣告很難見到大的品牌的廣告（《讀者》的大品牌的廣告是由4A公司運作）。

青少文摘類廣告定位探索

　　那么，青少文摘類雜志的廣告定位如何定位，通過對讀者群的分析得出的廣告主對雜志并不看好，如何才能走出這樣的困境。這是我在運作《啟迪》雜志一直在思考的問題，雖然發行量已經取得了很大的成功，但廣告盈利也是一直困擾的難題。按照常規的作法，要想在文摘類雜志做廣告實屬不易。

　　通過多方了解和調研，根據《啟迪》讀者群構成，發現在學生類讀者群中，對教育圖書產品有很大的需求，如初中教輔教材、閱讀名著、字典詞典工具書、英語輔導等，并且這類產品和雜志的讀者群是一致，同時雜志的功能也比較接近，都是為學生的學習服務的，兩者中無論是消費群體和產品功能都有很大的吻合之處。能否將雜志的廣告定位在青少年教育圖書的發布平臺呢？

　　得到了這樣的一個結論，我著實興奮了一夜，但這也要得到廣告主的認同，還要對目標廣告主進行調查。通過對掌握的教育出版單位的調查了解到，現在教育類圖書還沒一個針對讀者群的專業廣告發布媒體，只有《中國圖書商報》是針對渠道的媒體。隨著教輔教育圖書的品牌化時代的到來，對廣告的需求也在逐漸增加，所以，出版單位也對有這樣一個定位的宣傳媒體也表現出了極大的興趣。這樣就從另一個側面說明，將代表文摘類雜志的《啟迪》廣告定位在“中國教育圖書第一發布媒體”是有很大的市場需求的。那么下步就是要對廣告進行推介和招商的工作了。

　　2010年1月5日9點，在北京金龍潭大酒店我們組織召開了“啟迪教育出版論壇及啟迪雜志廣告推介會”，與會者都對出現《啟迪》這樣的一個媒介平臺表示極大的興趣和支持，更有與會者表示，有了這樣一個平臺也給教育出版帶來了一絲希望，不難看出對這樣的定位所寄托的期望。會上多家單位與《啟迪》達成了戰略合作關系，取得了巨大的成功。

　　雖然是邁出了第一步，但也有很多工作需要做踏實。如，如何提高為客戶的服務、如何給客戶帶來利益、如何帶來客戶的產品銷售等等。只有給客戶帶來了利潤，才能有更好的發展，相信通過雜志巨大的影響力和良好的運轉，會在探索的路上向前走的更遠。